Les messages de promotion, en communication publique ou en marketing territorial, valent surtout par leur perception par les cibles visées : sont-elles, ou non, prêtes à y adhérer ? Et si nous parlions de « crédibilité » ?
Il y a quelques années, je découvrais une publicité de Ester Technopole, basée à Limoges, pour promouvoir leur production d’os de synthèse en céramique. Une accroche emplissait un quart de l’annonce : « C’est du Limoges ». Depuis, je présente toujours à mes étudiants cette publicité en leur demandant à quoi ils associent spontanément cette ville et ils répondent dans 95 % des cas : la porcelaine. Je leur demande ensuite s’ils estiment cette porcelaine « haut » ou « bas » de gamme. Là encore, la quasi totalité répond : « haut de gamme ».
C’est donc en parti gagné pour l’annonceur : l’esprit des cibles a des a priori positifs, et est certainement prêt à croire que, puisque là-bas on sait faire une des plus belles porcelaines du monde, on peut sans doute être capable, désormais, de fabriquer des os de synthèse de la même qualité. L’accroche a délivré d’emblée des raisons implicites d’y croire. En revanche, il y a fort à parier que si cette annonce mettait en avant des « nuits festives » ou la filière « santé et autonomie », la crédibilité serait fortement fragilisée : non pas que les arguments soient faux, mais ils ne correspondent sans doute pas avec ce que les cibles sont prêtes à croire de ce territoire, en toute subjectivité évidemment.
Être crédible, c’est d’abord donner des raisons de vous croire
Lorsque les territoires entrent dans l’univers du marketing, ils doivent, nous le savons, faire leurs les principes du marketing privé. Et celui-ci repose, entre autres, sur la notion dite du « Re-ason to believe » ou du « permis de croire ». Cette formule veut simplement dire qu’une marque doit délivrer à ses cibles la possibilité qu’ils croient qu’elle tiendra ses promesses, que ses produits correspondront au discours promotionnel.
En somme, qu’il y ait le moins possible de dissonances, cognitives ou affectives, entre le discours et les atouts attribués à la marque par les cibles. En somme, pour être cru, encore faut-il être crédible aux yeux des cibles. Longtemps la marque automobile Volvo rimait avec « sécurité » ; si d’un coup elle se positionnait sur le « design automobile », sa crédibilité serait nettement moindre. D’ailleurs, ils ne l’ont pas fait !
Un autre exemple : au début des années 2000, Saint-Étienne s’est lancée dans l’aventure du célèbre salon « MIPIM », à Cannes. Lorsque s’est posée la question du positionnement à mettre en avant sur le stand, de nombreuses pistes se sont ouvertes et certains auraient souhaité affirmer « Saint-Étienne, 2ème ville de Rhône-Alpes ». Après pas mal de débats, cette piste n’a pas été suivie car nombre d’acteurs craignaient que cette affirmation, totalement réelle au demeurant, ne soit trop en contradiction avec ce que pensaient une large majorité de personnes pour qui, la 2ème ville de la région Rhône-Alpes, c’était Grenoble ! On a donc renoncé à une réalité arithmétique qui risquait de heurter des croyances, donc de provoquer un rejet pour cause de « non crédibilité ».
Une notoriété pour rassurer, une crédibilité pour confirmer
Souvenez-vous de ce raisonnement basique : en tant que consommateur de marques, laquelle vais-je croire le plus volontiers au moment de procéder à un achat, histoire de minimiser les risques de me tromper ? Comme le note Sylvie Martin-Védrine (dans Initiation au marketing, éditions d’Organisation) : « Afin de minimiser le risque lié à l’achat, le consommateur peut adopter différents comportements : rechercher plus d’informations avant d’acheter ; déléguer la décision à une personne compétente ; porter son choix sur le produit le plus cher ; n’acheter rien jugeant le risque trop fort ; acheter une marque connue … ».
L’enjeu pour les territoires est donc, sur le papier, assez simple : qu’est-ce qui va rendre crédibles leurs arguments aux yeux de leurs cibles, en fonction de ce qu’elles pensent du territoire, de ce qu’elles en perçoivent, donc ce qu’elles sont prêtes à croire ? Qu’est-ce qui va, pour ces cibles, faire sens et faire s’aligner leurs croyances et les arguments présentés ? La notoriété certainement. Des preuves lues comme crédibles à coup sûr. Vous l’avez compris, ce serait une grave erreur d’être dans le « faire croire », voire dans le « se faire croire ».
