Christophe Alaux Directeur de la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial (A&NMT)
De nombreux territoires s’inscrivent dans le développement de marques employeurs territoriales. Elles répondent à la fois aux besoins des entreprises et des administrations publiques qui font face à des problématiques de recrutement.
Développées dans un premier temps par les services RH des entreprises, ces marques employeurs mettaient l’accent sur les conditions de travail, l’image de l’entreprise et un processus de recrutement « accueillant ».
Cette différenciation marketing s’inscrivait dans un contexte concurrentiel qui a fortement évolué.
En effet, selon la DARES, le nombre d’emplois vacants en France s’élève à 367 500 emplois vacants au 2e trimestre 2023; ce qui constitue une hausse de 69 % depuis le 4e trimestre 2019(1).
Le déséquilibre entre l’offre et la demande de travail s’est clairement accentué sur ces quatre dernières années.
Le marketing doit donc se concentrer sur les nouvelles attentes de ses futurs salariés qui sont désormais dans un rapport de force plus favorable vis-à-vis de leurs futurs employeurs.
Parmi ces nouvelles attentes, l’équilibre vie personnelle/vie professionnelle devient différenciant même si les critères de salaire, de sens et de conditions de travail demeurent prépondérants.
En parallèle l’aspiration des Français à vivre dans des villes de petite taille s’est accentuée comme le confirme l’étude IMAGETERR menée par la Chaire attractivité et nouveau marketing territorial de l’IMPGT d’Aix-Marseille Université.
Alors que 22 % des Français considéraient les grandes villes comme leur territoire de vie idéal en décembre 2020, ils n’étaient plus que 12 % en novembre 2022(2).
Ces 10 points d’écart se répartissaient essentiellement au profit des moyennes et des petites villes.
On peut donc en déduire que la qualité de vie attendue se situerait plutôt dans les territoires de petite taille ; ceux-là mêmes qui connaissaient parfois des difficultés de recrutement du fait de la très forte attractivité des aires métropolitaines.
Dans ce nouveau contexte, de nombreux territoires s’appuient sur un travail collaboratif entre leurs agences d’attractivité territoriales et les recruteurs en manque de candidats.
La qualité de vie territoriale n’est plus aujourd’hui le complément d’un emploi attractif. Elle coexiste désormais de manière équilibrée avec des attentes de qualité de vie au travail.
Des territoires pionniers se sont emparés de ces opportunités pour développer des écosystèmes de marques employeurs qui associent les acteurs concernés et proposent de nouveaux services à destination des publics désirés.
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(1)Beeton, S. (2016). Film-Induced Tourism. Bristol, Blue Ridge Summit: Channel View Publications.
(2)Grenier, A. A. (2011). « Ciné-tourisme: Du concept au fan, au coeur de l’expérience. » Téoros, 30(1), 79-89.
