Marques de territoire : retour sur quelques fondamentaux

Elle est gratuite et disponible sous ce lien : https://myobservatoire.com/mon-compte/statistiques/carte_marques_territoiresSi, pour l’heure, seules les marques d’attractivité sont présentes, les marques de destination devraient les rejoindre sous peu. Pour saisir les deux notions, je vous renvoie à mon texte de novembre 2022 (Journal des Département N°15).

Je vois dans cette actualité l’occasion de refaire un point sur ces fameuses «marques de territoires». Passage non obligé d’une démarche de territoire, elles sont pourtant encore parfois considérées comme une panacée, comme un commencement, alors qu’elles devraient être un aboutissement optionnel. Avez-vous noté que la marque de la Normandie est « Normandie », à l’instar de la Bretagne notamment ? Ainsi, il ne s’agit pas forcément de créer une marque gadget, mais de se comporter comme celle que l’on est peut-être déjà !

Revenons au concept même : une marque de territoire peut être considérée, concrètement d’abord, comme le signe – verbal et/ou graphique – de la représentation d’un territoire donné, comprenant une charge variable de culture, d’histoires, de géographie, d’êtres humains, de valeurs, d’activités, de projets, d’ambition …

Par ailleurs, une marque de territoire est également, sur le plan symbolique cette fois, l’étendard dont vont (ou devraient) se doter tous les acteurs d’un territoire, volontaires pour signifier leur désir d’agir ensemble et leur engagement à faire cause commune.

D’abord peut-être est-il bon de rappeler ce que dit Georges Lewi, expert incontournable du branding. Pour lui, une création de marque, un « repère mental sur un marché », répond à trois fonctions. D’abord la fonction transactionnelle : je connais la marque, cela me rassure. Ensuite la fonction identitaire : je peux m’identifier, c’est ma « tribu ». Enfin la fonction aspirationnelle : cette marque exprime des idées, des valeurs, similaires aux miennes ; je m’y reconnais.

Ainsi, à l’instar du secteur marchand, une marque de territoire devrait pouvoir remplir ces trois fonctions également. Complétons avec 5 conditions à remplir pour qu’une marque de territoire trouve sa puissance.

1 – Un levier.

D’abord, une marque doit « premiumiser » le territoire dans l’esprit des cibles.

Elle doit permettre au territoire de monter, de « gagner des places », sur l’échelle de référence sur laquelle le situent les cibles visées.

2 – Une icône.

Ensuite, la marque territoriale doit exprimer la dynamique de territoire dont elle émerge. Donc, il y a certainement à formaliser cette dynamique et à définir un projet au préalable.

3 – Une narration.

La marque va contribuer à révéler, ou représenter, l’imaginaire du territoire, sa mythologie. Elle est un récit, débutant dans le passé et s’orientant vers l’avenir. D’où la nécessité de retrouver ses bases identitaires propres, avant d’entamer le moindre brainstorming créatif.

4 – Une proposition.

Il s’agit de proposer de partager les actifs matériels et immatériels du territoire, ses valeurs, son capital social, etc. La marque de territoire va donc être résolument ouverte vers l’extérieur, dans le sens où elle doit susciter l’envie. Elle évitera donc l’autopromotion égocentrée. Une marque de territoire se veut attractive, donc soucieuse et désireuse du regard des cibles, pas seulement de celui de ses responsables locaux.

5 – Un catalyseur.

Enfin, une marque de territoire a vocation à englober les marques préexistantes : villes et lieux-marques, monuments-marques, entreprises-marques, … Néanmoins, cette globalité qu’elle suggère ne rime pas avec hégémonie. La marque de territoire n’a pas pour objet de gommer celles qui existent déjà. Elle a à s’en inspirer pour les servir, en augmentant la visibilité et la notoriété du territoire, au bénéfice de toutes ses composantes.