La notion de gouvernance cristallise de nombreuses controverses, et son emploi exhaustif dans les discours politiques, administratifs, et managériaux invite à la prudence. Le Conseil de l’Europe propose d’ailleurs un label d’excellence en matière de bonne gouvernance appelé ELoGE. Existe-t-il une bonne gouvernance ou plutôt, des modes de gouvernance adaptés selon les organisations, les territoires, et les temporalités ? À quoi renvoie la gouvernance de l’attractivité ? Quelles sont les spécificités à l’échelle départementale ? Voilà les questions auxquels cet article propose de répondre.
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Selon la Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial (A&NMT), l’attractivité d’un territoire s’envisage comme un levier au service du développement et de la qualité de vie actuelle et future à l’échelle locale. Plus concrètement, l’attractivité vise à attirer des ressources temporaires et durables, comme des habitants, des touristes, des investisseurs. Elle cherche également à retenir et ancrer ces ressources grâce à leur mise en synergie. Le marketing territorial s’appréhende quant à lui comme une démarche méthodologique permettant de capter, créer, communiquer et délivrer de la valeur afin d’assurer une attractivité équilibrée.
Quelles sont les caractéristiques des modes de gouvernance de l’attractivité ? La plus évidente renvoie à la pluralité des acteurs concernés. La gouvernance s’étend à de nombreux secteurs d’activités tels que l’économie, le tourisme, etc., et elle s’élargit aux entreprises ainsi qu’aux habitants. C’est le cas du Finistère avec plus de 1 600 ambassadeurs, dont des expatriés attachés à leur département d’origine. La gouvernance revêt des dimensions politiques, stratégiques et opérationnelles. Elle peut également être rattachée au marketing territorial autour d’une marque d’attractivité.
Les départements se saisissent des évolutions sociétales accélérées par la pandémie (développement du télétravail, meilleur équilibre entre vie personnelle et professionnelle, quête de sens, etc.) pour intégrer le cadre de vie territorial à la promesse employeur.
Grâce aux échanges avec son réseau d’experts en attractivité territoriale, la Chaire A&NMT a dégagé une typologie des formes de gouvernance de l’attractivité, adaptée aux départements.
Trois formes de gouvernance ressortent de l’analyse des pratiques et sont donc tour à tour présentées : l’animation d’un programme au sein d’une structure existante, la gouvernance autour d’une marque territoriale, et la création d’une structure dédiée.
Le premier type de gouvernance d’attractivité départementale renvoie à l’animation d’un programme au sein d’une structure existante. Le Conseil départemental de la Creuse et ses partenaires ont mis en place un « Plan Vétos 23 » et proposent aux étudiants en école vétérinaire un accompagnement personnalisé et des incitations financières (aides au logement et aux déplacements pendant les stages, bourses d’études).
Le deuxième type de gouvernance d’attractivité départementale fait référence aux modalités de gouvernance autour d’une marque territoriale. Ce mode de gouvernance se structure autour d’une marque d’attractivité. En effet, une marque territoriale peut être le catalyseur d’un projet territorial, et être créée sans agence d’attractivité dédiée. C’est le cas du Département du Lot qui coordonne la marque collective « Oh My Lot ! » aux côtés d’autres partenaires.
L’objectif des marques est de renforcer l’image et l’identité du territoire pour consolider la fierté d’appartenance, valoriser l’ancrage territorial et les facteurs différenciants du territoire. Soulignons que le logo n’est que la partie émergée d’un processus collectif qui prend du temps à être élaboré, souvent plusieurs mois voire des années.
Le troisième et dernier type de gouvernance d’attractivité départementale renvoie à la création d’une agence d’attractivité. Il existe en France 28 agences d’attractivité départementales. La plupart des agences départementales d’attractivité ont un statut associatif (Attitude Manche, Ariège Attractivité, Aveyron Attractivité & Tourisme, Agence de Développement des Alpes de Haute Provence, Landes Attractivité, Agence de Créativité et d’Attractivité du Poitou, Nièvre Attractive, Seine-Maritime Attractivité, etc.). Cette forme est privilégiée à d’autres qui sont plus contraignantes sur le plan administratif, comme l’autorisation préalable du préfet pour la création d’un groupement d’intérêt public, ou plus complexes du point de vue du droit, comme dans les établissements publics industriels et commerciaux accueillant des salariés de droit public et de droit privé.
Il n’y a pas de statut idéal, le choix dépend de celui qui est le plus adapté aux enjeux territoriaux et aux projets qui seront menés, comme au type de gouvernance souhaitée (gouvernance resserrée ou élargie). Ce statut va également influer sur la capacité à diversifier les sources de financement, autres que les subventions publiques.
Pour conclure, les départements se trouvent dans une situation paradoxale, qui invite à repenser les modes de gouvernance de l’attractivité. En effet, la Loi NOTRe leur a supprimé la compétence développement économique. Toutefois, les départements partagent la compétence tourisme (un secteur économique important en France) avec les échelons nationaux, régionaux, et locaux, au même titre qu’ils gèrent le foncier d’entreprise (et par conséquent les zones d’activités), ou les mobilités. Relais essentiels sur le terrain, les départements questionnent leurs modes de gouvernance de l’attractivité, et leur capacité d’adaptation ouvre le champ des possibles.
Fondée en 2021 par Joël Gayet, la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial est la première « Chaire de Territoire » dédiée à l’attractivité et aux nouvelles pratiques du marketing territorial dans le monde. La Chaire est dirigée depuis 2015 par le professeur Mr. ALAUX Christophe, et est hébergée à l’Institut de Management Public et Gouvernance Territoriale (IMPGT) d’Aix-Marseille Université. Elle organise chaque année le Place Marketing Forum qui se déroulera les 12 et 13 avril 2023 sur Toulouse en Occitanie.
