Les démarches de marketing territorial démarrent souvent par des portraits de territoire. Hélas, force est de constater qu’ils sont souvent exclusivement quantitatifs et omettent le qualitatif, préférant une démonstration logique à une proposition plus affective.
Une des premières étapes d’une démarche de marketing territorial est de recenser ses arguments, ses atouts. Pour cela, il s’agit d’abord de dessiner le « portrait » du territoire. Il est d’ailleurs souvent proposé sur les sites dédiés à l’attractivité, la méconnaissance des territoires n’étant pas une légende.
Il y a au moins deux manières d’envisager un tel travail. La première, si classique que c’est souvent le premier et seul réflexe, est la description, abondamment chiffrée et forcément flatteuse. On va ainsi s’intéresser à la géographie, à l’histoire, à la démographie, à l’économie, aux références locales (déjà reconnues ou en devenir), aux offres de loisirs et d’activités, aux prix de l’immobilier, aux réseaux professionnels, aux commerces, aux infrastructures de déplacement, de santé, d’éducation, etc. Bref, ce sera un catalogue de « performances », qui ne voudra rien omettre, quitte à être un tantinet longuet. Il reprendra également de bons résultats obtenus dans divers classements, mais sans se soucier de la méthodologie et des critères car, lorsqu’on est bien classé, on valide les yeux fermés !
Pour le dire autrement, on va « montrer ses muscles ». Malheureusement, tous les territoires le font et nombreux sont ceux qui affichent des caractéristiques et des chiffres très semblables. Et vous savez que si tout le monde dit la même chose, alors plus personne n’est ni audible, ni apte à se démarquer.
Et il y a une seconde manière, la révélation. Elle n’est pas opposée à la précédente. Au contraire, elle vient la compléter et, de fait, rendre le portrait du territoire plus unique, car personnalisé. Il s’agit ici d’ajouter au portrait orienté « capital matériel », le « capital immatériel », destiné à présenter les valeurs du territoire, sa psychologie collective, ses qualités « humaines », ses savoir-faire, son rapport aux autres et au monde qui l’entoure, etc. Il sera alors question de dévoiler son « supplément d’âme ». On sortira ainsi d’un raisonnement seulement logique (ou composante « cognitive »), pour aller vers la séduction (ou composante « affective ») et ce qu’elle a, parfois, d’illogique.
En somme, il convient de prendre conscience que ce qui peut décider (ou composante « conative ») une famille à s’installer dans un territoire, comme une entreprise à s’y implanter, n’est pas exclusivement raisonnable ; les « coups de foudre » existent. Le plaisir – dans toutes ses acceptations – ressenti lors d’une rencontre avec un territoire peut devenir la « cerise sur le gâteau » qui, face à des arguments rationnels, mais tous similaires, va permettre d’emporter le choix.
Une confidence, l’irrationnel est difficile à mettre en équation. Pourtant c’est un enjeu fondamental qui ouvre au « marketing des valeurs », via le « marketing de l’expérience » (ou « expérientiel ») qui va chercher à rendre l’expérience de la rencontre la plus positive et la plus mémorable possible, ou au « marketing des services », volet indispensable pour incarner les valeurs locales, surtout s’il s’agit de l’accueil et de l’accompagnement de futurs arrivants. Valeurs qui, c’est évident, seront bien celles du territoire en question et non une reprise facile des modes du moment. L’objectif est de faire découvrir son ipséité, pas d’être dans l’éphémère.
