Ne s’attarder que sur les aspects les plus visibles du marketing territorial, la « communication » pour être clair, peut être à l’origine de confusions fâcheuses entre vessies et lanternes. Dans Les clefs du marketing, le « père du marketing moderne », Philip Kotler, propose une définition, simple mais précise, du marketing. Je me permets de la reprendre en l’adaptant au secteur public.
Ainsi, le marketing territorial est, dans le public, la fonction qui :
1 – identifie les besoins et les désirs non satisfaits des cibles que l’on vise.
Ici, on se souviendra que le marketing n’est pas « voilà ce que je fabrique, qui en veut ? », mais bien : « je sais ce dont vous avez besoin, je vais vous le proposer ».
2 – définit et mesure la rentabilité potentielle pour le territoire.
Là, on définira les raisons profondes qui nous pousse à entamer cette démarche, et, surtout, ce que l’on en attend.
3 – détermine les marchés cibles que le territoire est le mieux placé pour servir.
Bien sûr, les « marchés cibles » ne seront peut-être pas exactement ceux qui étaient imaginés au départ. Mais, la réalité doit effacer le fantasme de vouloir attirer tout le monde. À noter également l’importance de l’identification de la concurrence, pour savoir comment s’en différencier ; et qui peut aussi être celle où l’on découvrira des alliés potentiels. Enfin, on devra aussi analyser la perception du territoire par les cibles visées, afin de renforcer la crédibilité, aux yeux de ces cibles, du territoire dans sa capacité d’attractivité.
4 – décide des offres territoriales, services et programmes d’actions les plus appropriés.
Phase dite du « marketing mix », sous-tendue par la réalisation préalable d’une plateforme d’arguments, et de valeurs, propres au territoire et par la mobilisation de moyens humains et budgétaires. Ainsi, une approche relevant du marketing ne peut se résumer à une simple campagne de communication. Et on aura aussi pris conscience que le marketing des services est un incontournable. Certainement complexe à mettre en œuvre, il est pourtant un des éléments essentiels pour, d’une part, amener une réelle plus-value à des offres territoriales, notamment vis-à-vis de celles de la concurrence, et pour, d’autre part, prouver la capacité du territoire à répondre, et pas seulement dans le discours, aux attentes et aux besoins des cibles visées.
5 – demande à tout le monde, au sein de l’institution et de ses partenaires, de se mettre à l’écoute et au service du client.
Le mot « partenaire » peut recouvrir : des directions de l’institution pilote, la population, et des partenaires choisis ou volontaires (publics, parapublics, privés), etc. C’est forcément l’instant de la mobilisation générale et de l’abandon de l’égocentrisme institutionnel au profit de l’intérêt global d’un territoire.
6 – met en place des outils d’analyse des résultats obtenus et va, en permanence, adapter discours et programmes d’actions pour optimiser ces résultats. Phase ultime qui demandera la détermination de moyens d’évaluation au travers d’indicateurs quantitatifs et qualitatifs. Évidemment, cela suppose, très en amont, d’avoir fixé des objectifs mesurables : tout ce dont nous aurons besoin pour savoir si, oui ou non, nous avons réussi.
Marc Thébault
Consultant auprès des collectivités locales et des intercommunalités en Attractivité et Communication. Ancien DirCom (Issy-les-Moulineaux, Saint-Étienne, C.U. Caen la mer) et Chargé d’attractivité (Saint-Étienne Métropole, C.U. Caen la mer). Auteur (Territorial éditions) et chargé de cours (EM Normandie, Université Aix-Marseille, IEP Rennes, …).
