Depuis le milieu des années 2000, le marketing territorial a trouvé toute sa place dans les pratiques publiques, d’abord pour le développement économique, puis pour bien d’autres secteurs. Pour autant, il est une question fondamentale souvent mise de côté : pourquoi se lancer dans une telle démarche ?
Pour le marketing territorial, la toute première interrogation devrait être : quelle est la difficulté à laquelle est confronté le territoire ? Et, ensuite : de qui, de quoi, a-t-il alors besoin ? Qui, quoi, doit-il attirer pour résoudre son et ses problèmes ? Puis, bien sûr, viendra le temps de la définition du « comment ». Mais, pour l’heure, la réponse au « pourquoi » est indispensable ; elle va conditionner tout le reste. Elle va déterminer l’attractivité à développer (résidentielle, économique, touristique, etc), donc le marché à conquérir et les cibles à viser. Elle sera aussi la boussole à consulter régulièrement pour éviter de s’égarer, notamment en suivant les modes du moment. Enfin, elle définira le point à atteindre, permettant d’évaluer, au final, si la mise en œuvre a été, ou non, efficace.
Ce rappel peut être jugé trop évident. Pourtant, nombre d’actions étiquetées « marketing territorial », paraissent ne relever que de communication ou de publicité. Certes, il n’est pas interdit d’en faire. Toutefois, si leur finalité n’est que d’être mise en œuvre, sans autre objectif que la fierté, un tantinet narcissique, de pouvoir se voir, quelques jours par an, en 12 m² dans le métro parisien, peu d’espoir de réussite à l’horizon.
En somme, on oublie certainement que le marketing territorial n’est pas une fin en soi. Il n’est qu’une méthode à solliciter pour être mise au service d’une finalité plus large : le type d’attractivité à développer afin de résoudre la ou les difficultés constatées. Ce qui confirme que le suivisme ou la pâle copie d’actions d’autres territoires ne seront jamais des stratégies efficaces.
Globalement, le marketing territorial est au service du rayonnement d’un territoire. Il s’agit donc d’attirer des talents, des richesses ou des ressources (les deux pouvant être matérielles ou immatérielles), etc. au bénéfice non pas des seules cibles visées, mais bien du territoire lui-même et de toutes ses composantes ; et en réponse au problème identifié en amont. Ainsi, une action d’attractivité mettant en avant, par exemple, le potentiel d’emploi du territoire, ne peut être envisagée comme exclusivement destinée à offrir à des habitants de grandes métropoles en mal de verdure des opportunités exclusives. Bien au contraire, elle est à concevoir comme se mettant d’abord au service des besoins de recrutement des entreprises locales, et pourquoi pas des demandeurs d’emplois du cru. En effet, le marketing territorial est au service d’un développement utile d’abord pour le territoire lui-même. Il est bien sûr un ciment intramuros, incitant à redécouvrir les atouts et le bien communs et proposant de booster fierté collective et sentiment d’appartenance. Mais, surtout, il doit appeler chacun à se mobiliser à et adhérer à une démarche expliquée et définie comme bénéfique d’abord pour toutes et tous, et comme la réponse pertinente à un «pourquoi», lui aussi lisible, clair et partagé.
