Les Départements occupent une place spécifique dans l’organisation territoriale française en offrant un échelon intermédiaire important entre proximité des habitants et capacité collective de valorisation d’atouts et éléments identitaires. Depuis son développement en France il y a plus d’une vingtaine d’années, le marketing territorial a constitué une boîte à outils particulièrement efficace pour renforcer l’attractivité d’un territoire ainsi que le sentiment d’appartenance des acteurs locaux. Issu du monde de l’entreprise, le marketing territorial s’en détache progressivement pour tenir compte d’enjeux spécifiques propres aux territoires : biens communs, approche collective, inclusion sociale et territoriale ou encore intégration des grands enjeux à commencer par celui de la transition écologique. Cet article propose un tour d’horizon des caractéristiques du marketing territorial en 2022 afin d’offrir une clé de lecture des apports de cette démarche globale à l’attractivité des Départements. Basé sur un corpus méthodologique, des techniques et retours d’expériences de bonnes et mauvaises pratiques, une utilisation appropriée du marketing territorial peut contribuer à stimuler l’économie locale au bénéfice des départements et de leurs habitants. Le marketing territorial, définition et apports aux Départements 1.1 Comment définir le marketing territorial départemental ? En 2022, on peut définir le marketing territorial comme une boîte à outils qui permet à un groupe d’acteurs locaux d’améliorer ensemble l’attractivité départementale et la fierté d’appartenance de celles et ceux qui y vivent, travaillent ou le visitent. Pour y parvenir, le marketing territorial valorise les atouts spécifiques et l’identité d’un Département en tenant compte, grâce à une approche empathique, des attentes et craintes des publics visés mais aussi de l’état de la concurrence. Il permet également de bâtir des plans d’actions efficaces et générateurs de retombées positives pour le territoire départemental. Le marketing territorial cherche aussi à trouver le meilleur équilibre entre l’attractivité de nouvelles ressources extérieures (résidents, activités économiques, touristes, investissements, étudiants, événements, etc.) et la préservation de ma qualité de vie associée à la préservation de ressources locales (écosystèmes naturels, sites touristiques, quartiers de vie, etc.). Pour y parvenir, la capacité à rassembler décideurs et techniciens est un élément clé de réussite. 1.2 Au service du projet de territoire Le marketing territorial est une démarche holistique et puissante qui, du fait de ses impacts sur l’attractivité du territoire et la qualité de vie, doit être mise au service d’une ambition. Il est donc indispensable de mettre cette démarche au service du projet départemental et de ses déclinaisons thématiques comme le tourisme & les loisirs, l’attractivité résidentielle ou la valorisation de biens et services produits localement. Dès lors qu’il est aligné sur la stratégie départementale, sa mise en œuvre peut faire l’objet d’une démarche collective portée par le Conseil départemental et/ou un organisme extérieur, comme une agence d’attractivité, qui sera chargée d’élaborer avec les parties prenantes territoriales un plan d’action opérationnel. 1.3 Les apports du marketing territorial aux Départements Initialement centré sur l’accroissement de la performance d’attractivité d’un Département, par exemple en augmentant le nombre de visiteurs ou de nouveaux habitants, le marketing territorial s’est transformé et vise aujourd’hui à apporter une variété plus forte de retombées aux territoires. Il peut ainsi : Agir sur les performances d’attractivité d’un Département en jouant sur les flux entrants et sortants de ressources (habitants, investissements, etc.) et en modifiant parfois les équilibres entre ces flux. Ainsi, il s’agira parfois de lutter contre la fragilisation de certaines parties du territoire (Lozère, Ardennes) alors que dans d’autres Départements il s’agira de mieux lisser les fréquentations sur l’année et entre les espaces géographiques (Savoie Mont Blanc, La Manche, Alpes maritimes). Faciliter les créations d’emplois et d’entreprises, mais aussi le développement d’entreprises existantes, grâce à l’amélioration de l’attractivité départementale et à une meilleure diffusion des flux de richesses créées (Corrèze, Seine & Marne) ; Améliorer le pouvoir d’achat des habitants et autres résidents en intensifiant et en améliorant la circulation des retombées générées par l’attractivité départementale (Ariège, Somme) ; Utiliser la création d’emplois générée par l’attractivité pour améliorer les inclusions sociale et territoriale grâce à l’insertion professionnelle de populations ou territoires initialement fragilisés (Gironde, La Vienne) Contribuer à la protection des ressources naturelles et des biens communs par l’utilisation des techniques de démarketing pour passer du « encore plus » à « toujours mieux » (Bouches du Rhône/Provence Tourisme). 2. L’empathie et l’implication des acteurs au cœur de l’approche marketing 2.1 Le marketing territorial, un état d’esprit tourné vers les autres Avant tout le marketing territorial est un « état d’esprit » qui consiste en permanence à « penser client » pour mieux comprendre les publics d’un territoire afin de mieux servir leurs attentes et aspirations, mais aussi répondre à leurs craintes. En poussant les collectivités territoriales à mieux écouter leurs publics-cibles, c’est-à-dire la demande existante et potentielle, le marketing territorial va permettre de faire un pas de côté par rapport aux pratiques existantes souvent centrée sur la valorisation homogène de l’offre départementale et la conviction qu’un nouveau projet entraînera automatiquement l’envie et l’adhésion de tous. Comme l’illustre le graphique ci-après, s’intéresser aux publics d’un Département consiste à les segmenter pour affiner leurs attentes, espoirs et craintes et ainsi mieux y répondre. Ceci explique les stratégies d’attractivité souvent très ciblées à l’instar de l’agence d’attractivité Attitude Manche qui a privilégié les 4 cibles suivantes pour sa stratégie lancée en 2017 : Influenceurs (Entreprises, habitants, personnalités, médias) Nouveaux talents (Salariés, porteurs de projets) Touristes (Marché français, Grande Bretagne, Allemagne, Bénélux) Professionnels de santé (Médecins généralistes, médecins spécialistes, dentistes) 2.2 L’écoute et l’implication des habitants et acteurs socio-économiques locaux Si l’écoute des « publics extérieur » d’un Département est clé pour agir sur l’attractivité, il est également nécessaire d’intéresser les habitants et les acteurs socio-économiques en leur proposant plusieurs opportunités : Contribuer au diagnostic d’attractivité par des enquêtes, focus-groupes, conférences, etc. Partager leurs attentes et craintes sur la qualité de vie d’une politique d’attractivité ; Rejoindre la gouvernance de la démarche d’attractivité ; Co-construire une vision commune ; Promouvoir le Département par l’utilisation d’une plateforme de marque ; S’impliquer dans des actions d’attractivité par exemple dans le cadre d’une politique d’ambassadeurs territoriaux ; Valoriser ses produits, savoir-faire et services dans le cadre d’un dispositif départemental « made in ». (…) Exemple de volonté d’implication des acteurs locaux : l’Allier La marque Allier Bourbonnais est collective et partagée. Plus vous l’utilisez, plus elle est visible ; plus elle rayonne, plus elle gagne en valeur pour tous ceux qui la portent et la partagent ; plus elle est diffusée, plus elle renforce votre notoriété et votre image et l’attractivité de notre territoire. En étant fier, en étant fan, selon vos possibilités, vos besoins, vos attentes, vous pouvez vous approprier l’univers de la marque et contribuer au rayonnement du territoire. Source : https://allier-bourbonnais.fr/#marqueAAB 2.3 La confiance, un ciment pour la réussite de toute démarche partagée d’attractivité et de marketing territorial De nombreux économistes, comme le co-prix nobel d’économie Kenneth Arrow, ont montré que la confiance est le « lubrifiant » à la base du fonctionnement du système social et de son efficience. C’est particulièrement le cas dans les démarches de marketing territorial car elles doivent rassembler et faire travailler ensemble les acteurs clés de l’attractivité qui vivent sur le territoire. Or, trop souvent les gouvernances mises en place pour les projets d’attractivité et de marketing territorial se révèlent inadaptées pour mobiliser sur la durée les parties prenantes. Les raisons sont nombreuses : absence de portage politique ou à l’inverse démarche « top-down » portée par des élus, absence de méthode de travail, écoute insuffisante des participants, inexistence de prises de décisions collectives, culture du silo, manque de partages d’informations, etc. Pour lever ces difficultés, les démarches efficientes de marketing territorial mettent en place des modes d’organisation qui équilibrent la dimension politique avec la dimension managériale. Comme l’affirme la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing territorial « ce sont bien les couples élus/managers qui favorisent l’émergence de pratiques performantes ». Pour parvenir à créer des consensus forts autour de valeurs et objectifs partagés, les marketeurs territoriaux mobilisent des techniques d’intelligence collective qui, issues du « design thinking » et du « management de projet », facilitent le travail collectif et la confiance entre les membres. 3. La démarche de marketing territorial : une approche méthodologique adaptée aux contextes départementaux 3.1 Les 5 séquences d’une démarche de marketing territorial Trop souvent le marketing territorial est confondu avec des politiques de promotion territoriale et de communication publique ou encore à la création d’une marque territoriale. Comme le marketing d’entreprise, le marketing territorial suit au démarrage une approche rigoureuse, articulée autour de 5 grandes séquences, qui permettent successivement de mobiliser les acteurs locaux, d’établir un diagnostic réaliste de la situation d’attractivité, de se donner des objectifs partagés, d’identifier les actions les plus prometteuses selon la technique du marketing-mix et enfin d’évaluer la démarche et ses résultats pour être apprenante. Une fois cet investissement initial réalisé, qui peut prendre parfois plus d’un an, voire deux ans, du fait du besoin de construire des consensus forts autour du diagnostic et des orientations stratégiques. Une fois la stratégie validée grâce à la méthode précédente, la démarche va s’alléger pour se centrer sur son pilotage collectif, l’actualisation du plan d’actions, voire l’ajustement du positionnement retenu dans la phase stratégique. C’est donc une approche plus légère en matière de mobilisation collective et plus opérationnelle qui se mettra en place pour plusieurs années. 3.2 Une règle de base : “One size doesn’t fits all” Le marketing territorial est riche de méthodes et de bonnes pratiques. Pour autant, il ne vise pas à co-produire des démarches homogènes, bien au contraire. L’une des essences du marketing territorial est sa capacité à développer des démarches qui en partant de briques similaires aboutissent à des plans d’action et positionnements différents. Ceci s’explique souvent par des éléments identitaires pouvant être différents, mais aussi par des contextes locaux également différents. La différenciation, comme levier d’attractivité territoriale, est aussi au cœur des stratégies des marketeurs territoriaux. Ceci signifie que chaque démarche stratégique doit permettre au Département concerné de trouver le plus de marchés intéressants possibles en matière de retombées mais aussi pour lesquels la concurrence est la plus faible ou du moins atténuée. Outre la différenciation des positionnements, il s’agira aussi d’aboutir à mettre en œuvre des actions différentes du voisin. En effet, rien n’est plus triste que des actions qui se ressemblent. Certes, il faut s’inspirer des bonnes pratiques, mais en l’appliquant de manière différente en fonction du contexte local, des moyens, du projet, etc. Le copier – coller est à bannir en matière de marketing territorial notamment car dans ce domaine, il suffit souvent d’être le premier plutôt que le meilleur. Enfin, la personnalisation en marketing territorial se développe progressivement, tant dans les rencontres avec les visiteurs que par l’utilisation de sites Internet La personnalisation est une pratique indispensable pour tous les Départements qui souhaitent proposer une expérience de qualité sur le ou les sites Internet traitant de l’attractivité territoriale. Perspectives Au terme de cet article, l’on s’aperçoit que les Départements sont un acteur clé de l’attractivité territoriale en France en offrant souvent un équilibre entre la dimension locale et les acteurs situés l’extérieur du territoire et qu’il faut séduire. La multiplication des enjeux territoriaux dans un monde incertain et en transition, place les Départements en position de force pour offrir un bon équilibre entre les besoins d’attractivité et les besoins locaux de qualité de vie. En écoutant et en mobilisant les parties prenantes autour d’une vision partagée, il sera alors plus facile de co-construire une feuille de route porteuse en matière d’attractivité et de convivialité territoriales. Repères bibliographiques Chaire Attractivité & Nouveau Marketing Territorial, ses Fondateurs et Partenaires, « Le Manifeste de l’attractivité territoriale et du marketing territorial », autopublication, juin 2021 Gollain Vincent, Sallet-Lavorel Hélène, Tillet Marion, « Embarquer les habitants pour valoriser les territoires », Les Cahiers de l’Institut Paris Region, n°178, juin 2021, pages 182-185, URL : https://www.institutparisregion.fr/nos-travaux/publications/aux-actes-citoyens Gollain Vincent, « Réenchanter les lieux publics. L’expérience utilisateur comme levier d’attractivité », novembre 2020, Territorial Editions. Gollain Vincent, Le marketing territorial : méthodes, outils et bonnes pratiques » (3ème édition refondue), mars 2017, Territorial éditions.
Le marketing territorial, un levier d’action pour les Départements
Vincent Gollain, Directeur du Département Economie à l'institut Paris Région nous éclaire.
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